No hay dudas que Oliviero
Toscani es el enfant terrible de la
publicidad, uno de los fotógrafos publicitarios más geniales y provocadores que
existe, gracias a su gran talento la firma Benetton le contrató en 1982 hasta
2000, cuando le despidió luego de fotografiar a condenados a muerte,
contratándole nuevamente a finales de 2017. Para esta firma italiana,Toscani creó
una icónica campaña publicitaria, plagadas de controversiales fotografías donde se fusiono múltiples denuncias sociales, todo a través de imágenes simples y de
sorprendente belleza. Las imágenes de Toscani contenían un estilo poderosamente estético a
la vez de feroz, por ser relatos poblados de cosas o personajes que según el punto de
visto de espectador se antojan conmovedores o insoportables, en todo caso, eran
imágenes que no dejaban indiferente a nadie, imágenes que trastocaron nuestro
paisaje visual urbano con personajes que variaban desde pacientes terminales de
Sida, condenados a muerte, presos políticos, miembros del clero y personas de
distintas orientaciones sexuales y grupos étnicos.
En el arte público, el uso de
las vallas publicitarias no es algo nuevo. Muchos fueron los artivistas involucrados con el
arte social en los años 70 que utilizaron las vallas como instrumento para
la denuncia, entendiendo que estas fueron concebidas como un espacio mass media
para la cultura de consumo y como la escenografía perfecta de un mundo posible,
por lo tanto, lo eran también para la irreverencia, la política y el arte. Artistas
como el Group Material, Félix González-Torres, Jenny Holzer, Guerrilla Girls, Jilly
Balistic, Ludo o Ron English quien se unió varias veces al Billboard Liberation
Front, que es un movimiento icónico fundado en San Francisco en 1977 y que tiene
como fin la lucha contra el uso de vallas publicitarias como anuncios
comerciales en lugar de un medio para la libre expresión pública, la protesta y
la comunicación para los problemas sociales, fueron claros exponente del arte y la denuncia sobre vallas publicitarias. Asimismo, encontramos The
Billboard Creative (TBC) que es una organización sin fines de lucro que cada
año convierten temporalmente las vallas publicitarias de la ciudad de Los
Ángeles en sitios públicos de arte, convocando para ello a artistas emergentes,
brindando visibilidad y arte a una audiencia masiva.
Indiscutiblemente, la
campaña realizada por Oliviero Toscani, supuso un giro de tuercas por ser
promovida por la industria de la moda, la cual, abría los ojos para favorecer
la denuncia social, demostrando que todo en este planeta es susceptible de
enmienda, y que si bien, el mundo del fashion satisface su vertiente
capitalista, también podía mostrar su lado más solidario y apoyar distintas
causas con una aparente simplicidad narrativa que no velaba la complejidad y la
crudeza de las situaciones, visualizando en el fondo más habitual de los
espacios publicitarios de las ciudades la existencia de realidades severas y
absurdas de nuestra humanidad.
Nacido en Milán (1942), Oliviero
Toscani es un fotógrafo que se formó en Zúrich entre 1961 y 1965, que como el
mismo afirma "es fotógrafo de moda, fotógrafo de arte, un fotógrafo
publicitario, un reportero; un fotógrafo o simplemente un testigo de su
tiempo". En definitiva, un artivista que a principio de los 80 contribuyó
con el crecimiento estratosférico de la firma United Colors of Benetton, no sin
polémica, debido que sus imágenes a menudo se encontraron con amenazas de censura,
demandas y boicots.
Entre las campañas más destacables,
encontramos la famosa fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama
de hospital, que con el rostro sufrido de Cristo barroco está rodeado de
familiares dolientes, la ropa ensangrentada de un combatiente de la guerra de
los Balcanes o la provocadora imagen de una monja besando a un sacerdote,
fotografiada para una campaña de 1992. Toscani utilizó el multiculturalismo
prevalente en la época, con una línea editorial independiente de la marca de
ropa. En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte
en la comunicación encargando su diseño al arquitecto japonés Tadao Ando. En
2007, causa controversia con unas fotografías para una campaña de la firma
Nolita, en las cuales aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por
padecer anorexia. Las imágenes mostraban a Isabelle extremadamente delgada,
desnuda, con los huesos de su cara y columna vertebral muy notorios bajo su
piel y todo su cuerpo en general bastante afectado por este trastorno
alimentario.
Además de su trabajo con
Benetton, Oliviero Toscani ha diseñado campañas publicitarias para Esprit,
Valentino, Chanel y Fiorucci, imágenes editoriales para revistas de moda como
lo son Elle, Vogue y los primeros números de i-D, asimismo, la portada del
álbum de Lou Reed. Las campañas de Toscani han ganado cuatro veces el premio
León de oro en el Festival de Cannes, igualmente, ha recibido el UNESCO Grand
Prix, y dos veces el premio Grand Prix d'Affichage. Además publicó libros
como ‘More than Fifty Years of
Magnificent Failures’ y se mostrado en diversas exposiciones por más de 20
ciudades tales como Venecia, Sao Paulo, Milán, ciudad de México, Helsinki, Roma.
En el 2018, la campaña de
Toscani para Benetton denominada "Nudicome", donde modelos femeninos
y masculinos, de diferentes etnias, posan juntos, totalmente desnudos,
abrazados unos a otros. Este es el último trabajo de este fotógrafo después de
que regresara a la marca italiana en noviembre de 2017. Las imágenes se
acompañada por un vídeos de 30 segundos y de tres minutos con una voz en
off del fashion film ‘Nudicome’ que finaliza diciendo “Contra las guerras civiles, contra la
mafia y contra la violencia urbana. Contra los conflictos feroces entre etnias,
contra las guerras de religión y las guerras de identidad. Contra el terrorismo
y contra toda forma de racismo resurgente. Contra todo ello está este alegre
valor, el cántico de las criaturas que alcanza el cielo y hace al mundo más
humilde”. Esta campaña hace uso de vallas, periódicos, revistas online y
offline además de social media en los perfiles de Benetton.
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